© by Ricardo Vanella, especialista en Posicionamiento Estratégico y Marketing Internacional
Alumnus IVLP
¿Qué piensa usted de las risas grabadas que se suelen colocar como fondo en algunos programas televisivos?
A medida que fueron perdiendo su vigencia, se vieron substituídas por las carcajadas de personas fuera de cámara, colocadas ad hoc. Con el tiempo, las risotadas fingidas comenzaron a ser producidas por los mismos que están en frente de las cámaras. Se ríen, a veces de situaciones que no necesariamente son muy graciosas ni agradables. Sin embargo, varios estudios demuestran que el uso de risas -detrás o delante de las cámaras- induce a los televidentes a sonreir más seguido y por más tiempo.
¿Cómo un truco tan banal puede funcionar tan bien?
La respuesta nos lleva directamente a la observación de un instrumento de alto rendimiento en la manipulación masiva de comportamientos humanos: la aprobación social. Este principio sirve para orientarnos, para ubicarnos acerca de cuál es el comportamiento “correcto” en una situación determinada: desde dónde arrojar la basura, a cómo saludar, hasta a qué velocidad conducir, etcétera. Es uno de los principales motivos que explican por qué alguna gente se comporta de una manera en su propio país, y de otra -a veces extraordinariamente diferente- en el exterior.
Considerar que un comportamiento es correcto, basado sobre lo que hacen quienes nos rodean es, en términos generales, un parámetro válido. Normalmente, cometemos menos errores actuando de acuerdo a la evidencia social, que realizando lo contrario. Esa es la fuerza del principio de la aprobación social, pero es también, a la vez, su mayor punto de debilidad; todo depende con qué fines se utilice dicha herramienta.
El principio de aprobación social funciona con mayor efectividad, evidentemente, durante los momentos de mayor incertidumbre. En efecto, más desorientado está el individuo, más necesita encontrar una “guía” en el comportamiento de los otros.
Pero el punto de máximo rendimiento de este mecanismo es cuando se le agrega un elemento fundamental: los semejantes.
La persona confundida procura entender cómo se debe comportar, en función de lo que observa en personas que considera “como sí misma”, es decir, sus semejantes. Es mucho más “tranquilizador” dejarse llevar por el comportamiento de alguien similar, que por el de alguien muy diferente.
Recordemos el ejemplo de publicidades -más o menos explícitas- que muestran, a menudo, gente “común”, para que el público se identifique. “Si la gente como yo lo hace, yo también debería hacerlo del mismo modo”. En ciertas condiciones, el poder de este dispositivo se multiplica exponencialmente; piénsese en comunidades -concepto evolutivo respecto al de “segmento de mercado”- tales como adolescentes y otros grupos, y el alcance de esta herramienta se pone inmediatamente en evidencia.
Ella es aplicable para cualquier producto, y para todas las preferencias inducibles en todos los grupos de personas.
Uno de los ejemplos más impactantes es el llamado “Efecto Werther”, que describe la influencia de sugestión en la conducta suicida, tomando como paradigma una novela del escritor alemán von Goethe, publicada en 1774, que narra la historia de un joven quien, desesperanzado por pasiones amorosas, se suicida. Su venta tuvo que ser prohibida en varios países porque desencadenó numerosos suicidios en jóvenes, mediante métodos similares al descripto en el libro.
David Phillips, un sociólogo de la Universidad de California, puso nombre a este efecto a partir de estudios que llevó a cabo en EE.UU., en las décadas de los ’50 y los ‘60, donde observó que, a partir de un suicidio clamoroso y mediatizado, los suicidios se proyectaban geométricamente y de manera análoga al original. Análisis similares se han llevado a cabo sobre homicidios, y los resultados han sido muy parecidos. Las inmolaciones en masa responden a idéntico esquema; basta recordar la horrorosa autodestrucción protagonizada por los 910 adeptos de la secta del autoproclamado “Reverendo” Jones, ocurrida a fines de los años ’70.
La predeterminación de comportamientos podría ser uno de los grandes sueños del “Espantapájaros” (The Scarecrow) que, en su afán de ganar adeptos para derrotar a Batman, desearía utilizar modernos mecanismos no tan extraños en nuestros días, como la pupilometría, el análisis de voz, las indicaciones corporales, la psicografía, la psicolingüística (a no confundir con PNL), la semántica diferencial, los pulsos electromagnéticos, las mediciones del cerebro, y otros utensilios, como los mensajes de alta velocidad (respecto a la efectividad de estos últimos, consúltese el artículo del Prof. James MacLachlan en “Journal of Advertising Research”, agosto 1978).
¿Acaso nos sucedió de adelantarnos antes de que el semáforo indicara luz verde, sólo porque algunos automóviles que nos rodeaban lo hicieron de antemano?
Las vacas siguen ciegamente a la manada, por eso es relativamente fácil arrearlas. El automatismo que las domina es tal, que pueden ser llevadas hasta un precipicio y hacerlas caer en el vacío. De hecho, esa era una de las técnicas utilizadas por los indígenas del norte de América para cazar, en un solo movimiento, un gran número de bisontes.
Por otro lado, los seres humanos suelen correr en sus vidas, sin levantar los ojos para ver qué hay delante, siguiendo la dirección de la mayoría. La Historia muestra abundantes ejemplos en donde la mayoría no ha estado precisamente en lo cierto, embistiendo, inclusive, contra aquél pobre voluntario que, de buena fe, intentaba dar claridad a la situación.
Imaginemos qué escandaloso habrá sonado para la mayoridad, cuando escuchó decir, por primera vez, que el mundo tal vez no era plano, ni estaba sostenido por unos monstruos que lo devoraban todo en el horizonte.
Expresar públicamente que “la mayoría nunca se equivoca”, es un acto de alta emocionalidad que, no por viejo y trillado, deja de ser rentable en términos de captación de voluntades; pero su acierto no ha quedado fehacientemente confirmado por la historia humana. Además, un grupo mayoritario puede estar, justamente, procediendo bajo la influencia del principio de la aprobación social -sea éste espontáneo o deliberadamente estimulado- ejerciéndose una suerte de efecto dominó, de unos miembros sobre otros.
Si el fenómeno de la aprobación social -potenciado por la incertidumbre y el comportamiento de los pares- es tan poderoso, más vale tenerlo en cuenta.
Para quien desee superarse en la comprensión de la realidad, será provechoso controlar, de tanto en tanto, su “piloto automático”; y discernir acerca de la utilización que se está haciendo de las mencionadas herramientas, procurando al menos administrar el propio margen de error.
